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泸州老窖找准突围点:严控窜货吸引经销商

来源:http://www.itlearningpk.com 作者:五粮液是什么香型_最新酒类行业新闻,酒业资讯_酒酒信息网 时间:2019-11-30 04:08

   中低端很多产品生命周期短,一旦出现了问题就开始用换包装,换名字的方式对产品进行更替。然而老酒坊却没有这样做。他们清楚地认识到,一个产品要长久做市场,就一定要有长久的影响力。因此他们对原有市场进行了再次开拓,将品牌和产品进行延续,进而努力挽救产品在市场的占有率。

  那市场在哪里?“我们的产品定位,要从战略上绕开与竞品在一线市场的同质化竞争,而要占领县、乡、镇的主流消费市场。”三年后的今天,梁成还能一字不差地回忆起当时的决定。当时,老酒坊的管理团队认为,一、二线城市市场渐趋饱和,竞争加剧、消费升级极有可能淘汰产品。随着城镇化进程的加快,必将带动欠发达地区的消费总量和规模出现新一轮爆发式的增长。当时长达40个小时的会议讨论所达成的结果为老酒坊的发展指明了道路:在未来的五年里,老酒坊要打通在县、乡、镇市场运营的“任督二脉”,企业“提早”地下沉也奠定了如今企业销量的跨越式“疯长”。

  渠道下沉,找回丢失的市场

  在当时老酒坊的经销商中,销量贡献75%以上的客户都驻扎在省会一线城市,除去地级市客户,真正的县级客户销量贡献还不足5%。怎样实现渠道重心的下沉将成为企业转型的关键。

  下沉到一个市场后,让产品占据市场增加销量,无非是售点增加、单销售点销量增加、售卖产品结构占有增加。老酒坊下沉后并没有清退非县级市场的客户,而是制定出了一个以“资源倾斜”为导向的“530计划”——在5年内,每年新增30个 “重点县级市场”。为了吸引更多的经销商跟着品牌下沉,解决产品在当地的渠道扩张,老酒坊从自己的经营利润中拿出相当大比例的预算资金定向投入到这样的“重点县”中,对品牌建设和经销商进行高强度的辅导和帮助。对于主动将销售触角向市场末端延伸的客户、业务人员都予以物质上的奖励。同时每一年针对县级市场中新加入的经销商和渠道商,公司都会进行专项支持。据梁成介绍,仅2012年,该项支出就约占泸州老酒坊经营利润总额的38%。

  招商问题的解决仅仅是下沉的开始,单销售点销量增加、售卖产品结构占有增加才是下沉成功的重要要素。“我们在走市场的过程中发现在一个终端渠道,和我们同价位的就有三个产品,而其中一个产品知名度高,一个给经销商的利润比较大,一个促销人员多。在这种情况下,消费者在选择价格差不多的产品时候,我们根本没有优势。所以要形成产品的消费优势,就必须在宣传、服务、意见领袖培养上进行产品排他。”梁成说,为此,老酒坊给予了终端商一系列的进店政策,在终端中达到店面推荐率和关注率最优。同时,针对当地餐饮一条街等区域,厂家进行高集中度的氛围营造,对店招、墙体、酒柜进行专项费用支持,使当地消费者对老酒坊品牌产生最优的印象。“要想赢得更多的消费者,那一定要在方便和快捷上有增值服务。”梁成表示,老酒坊在这个方面进行了不少创新。如在婚宴市场,厂家就配合当地经销商进行一站式服务,如果新人在经销商那里买酒,顺便还能买回所需要的喜帖碗具等,同时还可以得到企业送喜糖等附加服务。通过对县级市场的深耕,老酒坊捡回了曾经丢失的市场,产品显示出了更强大的爆发力。2010年,老酒坊在成都所有郊县的销售额只有49万,但2012年却达到了2000多万。今年提出了4000万的目标。

  严控窜货,吸引经销商

  从市场表现上来看,面对现在大环境不好的情况,渠道下沉后如何实现动销则是更多经销商选品的关键点。

  怎样才能赢得更多的经销商?培养和支持是关键。老酒坊出台了对经销商“一比一”资源多投的方案,也就是经销商销售10万元的产品,企业便给予10万的费用支持。不仅如此,老酒坊还对重点市场进行费用前置投入的方案,一旦被确定为老酒坊的重点县,就算经销商没有给公司带来任何销售业绩,公司还是会有30到50万的专项资金帮助其进行区域市场开拓。

  “要让老酒坊的业务人员和经销商的业务人员结对子,这样才能更有效率地为经销商、为企业办出实事”。三年来,老酒坊已经通过这种形式培养出39对这样的一帮一、一对一的业务能手。一位泸州老酒坊的经销商说:“和泸州老酒坊合作,我们看中的其实不是他们给我们投入了物力、财力,最重要的是他们为我们投入的‘智力’。”

  随着业绩的好转,泸州老酒坊的业务队伍也在迅速扩大。人一多,管理学上的“帕金森现象”也在企业中露出了头角。如果任其自由发展,将为老酒坊的进一步发展带来严重后果。于是,老酒坊及时调整思路,借助集团公司的智力优势,凭借集团公司搭建的SAP、供应链管理、营销管理等系统,构建起了适宜公司渠道下沉策略的管理网络,这也为经销商免除了对窜货问题的担忧。而正是严格的政策管理严控窜货现象成为了经销商选择老酒坊产品的重要因素。

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